Stratégies marketing des multinationales sur les nouveaux marchés africains de communication: cas de la région économique de Butembo (République Démocratique du Congo)

Résumé

Cette étude contribue à la compréhension des stratégies de marketing de grandes sociétés multinationales sur de nouveaux marchés africains. Elle révèle que même sur les marchés des  économies traditionnelles africaines, les multinationales recourent aux stratégies classiques  portant sur les « 4 p » du marketing-mix : le produit, le prix, la place ou la distribution, la promotion. Ces stratégies permettent aux entreprises de communication (CELTEL et VODACOM) de contrôler des marchés de communication dans plusieurs villes congolaises en se comportant comme de duopole en quantité dans plusieurs régions économiques notamment celle de Butembo. Les stratégies ont un impact direct sur l’expansion du marché de télécommunication (le nombre d’abonnés, le nombre des détenteurs d’appareils de communication, le nombre d’intermédiaires dans les activités de commercialisation des produits de communication, le nombre des kiosque de téléphone, la multiplication des antennes de communication indiquant l’expansion réelle du marché, le nombre de bénéficiaires de la communication, l’augmentation des usages des produits de communication…).

Cet article fait également une analyse comparative des stratégies des multinationales VODACOM et  CELTEL sur le marché de la région économique de  Butembo. Vodacom présente certains avantages comme la performance et la qualité d’écoute, l’offre du système de Rooming qui permet de conserver le même numéro en quittant le périmètre de couverture de la République Démocratique du Congo, l’accès à un faible coût (une carte prépayée d’une valeur de deux dollars américains permettant un accès facile aux faibles revenus), la politique du prix facilitant l’interconnexion avec les autres réseaux. Celtel offre d’autres avantages notamment l’accès à des multiples options, l’offre du système de « SIM Blanches » qui permet de garder le même numéro après la perte d’une SIM ou sa détérioration, le prix à l’unité de communication plus intéressant, la stratégie de communication plus offensive permettant d’atteindre directement toutes les catégories de clients potentiels par la multiplication des  relais permettant un accès populaire et une couverture de plusieurs villages de l’Est de la République Démocratique du Congo.

Abstract

This study contributes on the comprehension of the marketing strategies of the big multinational societies on the new african markets. It shows that even on the traditional african economies, the multinationals use classic strategies carrying in the “4 P” of the mix-marketing: the product, the price, the place or the distribution, the promotion. Those strategies facilitate the communication enterprises (CELTEL and VODACOM) to control the communication markets in many congolese cities behaving as the duopole in many economic areas among which Butembo city. The strategies have a direct impact on the expansion of the market of telecommunication (the number of sub-scribers, the number of persons who have telephones, the number of intermediates in the commercialization of communication products, the number of the telephone kiosk, the increasing number of the communication antennae indicating the real expansion of the market, the number of beneficiaries of the communication, the increasing of the use of the communication products…).

This article is also making a comparative analysis of the strategies of the multinationals VODACOM and CELTEL on the market of the economic area of Butembo. In fact, VODACOM presents some advantages like the performance and the quality of hearing, the offering of the Rooming which permits maintain the same number while leaving the covering perimeter of the Democratic Republic of Congo; the access to a weak coast (a cash down card costs two american dollars which facilitate an easy access to poor income), the price policy facilitating the interconnexion with other networks. CELTEL offers other advantages such as the access to many options, the offering of the system of the “White SIMS” which permits to keep the same number after loosing a sim card or after its deterioration; the price of communication units is more interesting, the communication strategy more offensive in facilitating a popular access and the covering of many villages situated in the East of Democratic Republic of Congo